Verkossa julkaistujen sisältöjen käytön ja vaikuttavuuden arvioinnin haasteet tuntuvat ajankohtaisemmalta kuin koskaan. Verkkopalveluiden käyttöä on tarve mitata, mutta käytössä olevat mittarit eivät ole vastanneet enää pitkään aikaan sitä todellisuutta, jossa sisältöjä käytetään. Monet niistä pohjautuvat aikaan, jolloin suurin osa verkkosisällöistä käytettiin suoraan palveluntarjoajan omilla sivuilla. Tuo aika on pitkälti ohi.
Kirjastot ovat keskeinen osa yhteiskuntaa, joka edistää hyvinvointia, osallisuutta ja tasa-arvoa. Kirjaston käyttöön ja vaikutusten arviointiin on luotu ja otettu käyttöön erilaisia mittareita ja työkaluja. Osana yleisten kirjastojen sivistyksellisiä, kulttuurisia ja hyvinvointia tukevia palveluita ovat myös digitaalisessa ympäristössä tarjottavat palvelut. Kirjastokaista on osa tätä kokonaisuutta.
Vanhat mittarit uusissa oloissa
Kuten kirjaston fyysistä käyttöä, myös verkkopalvelujen käyttöä kuuluu mitata. Kirjastojen käyttöä seurataan monipuolisesti tilastoimalla mm. lainamääriä, kokoelmia, aukioloaikoja, fyysisiä käyntejä ja tapahtumaosallistumisia. Verkkopalvelujen osalta mittaaminen on usein yksioikoisempaa ja teknisesti rajatumpaa. Erityisen haastavaa se on palveluissa, joiden sisällöt ovat hajautetusti eri alustoilla. Tällaisia palveluita on yhä enemmän. Esimerkiksi Kirjastokaistan sisällöt sijaitsevat Vimeossa, YouTubessa, SoundCloudissa, Spotifyssa, Facebookissa ja Instagramissa. WordPress-pohjaisella verkkosivustolla ovat lähinnä blogiartikkelit – muu sisältö tuodaan muilta alustoilta.
Tällaisessa hajautetussa ympäristössä perinteiset mittarit, kuten sivustokäynnit tai katselu- ja kuuntelukerrat, eivät enää riitä kuvaamaan palvelun todellista käyttöä. Sivuston analytiikka näyttää vain murto-osan kokonaisuudesta, eikä mitään siitä, kuinka laajasti sisältö leviää ja vaikuttaa. Esimerkiksi Kirjastokaistan ohjelmat keräävät tuhansia katselukertoja ilman, että yksikään niistä rekisteröityy sivuston analytiikkaan.
Mittaamisen harhat ja näkymättömyys
Myös saatavilla olevaan dataan pitää suhtautua tarkkaavaisemmin ja ymmärtää sen sisältämä epätarkkuus. Esimerkiksi videon katselukerta on hyvin hatara mittari. Facebookissa 3 sekunnin katselu tilastoituu videon katseluna, kun puolestaan esimerkiksi Kirjastokaistan data kertoo, että noin joka kolmaskymmenes videon sivun avaus päätyy katseluksi tilastoissa.
Toisena esimerkkinä on sivustolla käytetty aika. Monet analytiikkatyökalut tulkitsevat käyttäjän poistuneen sivustolta, jos hän ei tee tiettyjä toimia – kuten klikkauksia tai sivunvaihtoja – tietyn ajan kuluessa. Tällöin esimerkiksi Kirjastokaistan suoralähetystä seuraava kävijä saatetaan tulkita poistuneeksi sivustolta, vaikka hän olisi yhä aktiivisesti katsomassa pitkää lähetystä. Käyttäjän todellinen läsnäolo ei siis aina välity mittareihin, jos aktiivisuutta mitataan vain näkyvien toimien perusteella.
Lisäksi nykyiset evästekäytännöt vääristävät kävijätilastoja entisestään. Usein sivuston käynti ei tallennu lainkaan, ellei käyttäjä hyväksy kaikkia evästeitä. Näin suuri osa käytöstä jää tilastoitumatta ja näkymättömiin. Onkin aiheellista kysyä: jos käynti ei näy mittarissa, oliko sitä virallisesti olemassa? Olisiko aika tarkastella uudella tavalla, miten verkkosisältöjen käyttöä mitataan ja mistä saatavilla oleva data kertoo?
Kohti uudenlaista käytön arviointia
Nykyään käytössä olevilla mittareilla on mahdotonta arvioida palvelun suosiota ja tunnettuutta saatikka käyttää kerättyä dataa vaikuttavuuden arvioinnin pohjana. Vaikuttavuushan voi olla sitä, että jokin yksittäinen sisältö antaa tietoa, uusia oivalluksia tai vahvistaa tiettyä tunnetta. Tällaiset vaikutukset ovat kirjastotyön ja kulttuuripalveluiden ydintä, mutta niitä ei ole helppo mitata.
Verkko ei ole enää kokoelma yksittäisiä sivustoja, vaan monikerroksinen ja alati muuttuva sisältöekosysteemi. Tässä todellisuudessa käytön, suosion ja vaikuttavuuden mittaaminen vaatii uusia tapoja koota tietoa ja tulkita koottua dataa. Uskallan väittää, että meillä ei ole käytössä mittareita tai arviointitapoja, jotka olisivat relevantteja tässä ajassa.
Lähtökohtaisesti meidän pitää hyväksyä, että iso osa vaikutuksista tapahtuu mittareiden ulottumattomissa, ja näin on ollut aina. Jos ja kun pitää kuitenkin mitata, niin voisimmeko olla kunnianhimoisia siinä, että etsisimme uudenlaisia keinoja mitata ja arvioida palvelujen käyttöä, tavoittavuutta ja vaikuttavuutta? Tällaisten käytäntöjen rakentaminen edellyttäisi uudenlaista ajattelua – sellaista, joka lähtee nykyisestä verkkokäyttäytymisestä eikä vanhoista rakenteista.
Miksi ylipäätään tarvitsemme arviointia?
Mittaaminen on itsessään tärkeää. Palvelun tuottajalla pitää olla tieto, että palveluun laitetut panokset tuottavat sitä tulosta, joka sille on asetettu. Verkkopalveluille on mahdotonta luoda yhtä analysoinnin mallia, joka sopisi kaikille. Toki kaikkiin pätee se, että laadullinen palaute ja käyttäjäkokemukset avaavat näkymiä vaikutuksiin, joita pelkät numerot eivät näytä. Mutta sen lisäksi tarvitsemme jatkuvasti päivittyvää analytiikkaa, joka ohjaa sisällöntuotantoa ja linjauksia.
Käytettyjen mittareiden arvioinnilla on merkitystä myös siinä suhteessa, että päätöksentekijät ja rahoittajat saattavat hyödyntää tilastotietoa arvioidessaan palveluiden tulevaisuutta. On ongelmallista, jos emme tarjoa heidän käyttöönsä oleellista tietoa päätöksenteon tueksi. Siksikin on kaikkien kannalta tärkeää pohtia, miten mittaamme ja miten osoitamme palvelun merkityksen ja vaikuttavuuden.
Yksityisyys ja eettisyys mittaamisen ytimessä
Matka kohti uuden ajattelutavan rakentumista pitäisi alkaa verkkopalveluissa arvioimalla sitä, tukevatko käytössä olevat mittarit ja niiden kautta kerätty analytiikka sisällöntuotannollisia valintoja sekä antavatko ne dataa palvelun suosion ja vaikuttavuuden arviointiin? Ellei näin ole, niin matka kohti uusia mittareita voisi alkaa määrittelemällä nykyistä tarkemmin: täsmällinen sanallinen palvelun kuvailu, mitä varten ja kenelle palvelua tuotetaan, mitä sillä tavoitellaan, mikä on sen merkitys, ainutlaatuisuus ja potentiaali sekä missä ja miten käyttö tapahtuu.
Tuo itsetutkiskelu yhdistettynä haluun katsoa avoimesti ympäröivää mediamaisemaa saattaisi toimia lähtökohtana uudenlaiselle arviointitavalle. Alkaako numeeristen mittareiden valtakausi olla ohi? On myös muistettava, että mittaamisen on tapahduttava käyttäjien suostumuksella ja tahdon mukaisesti. Yksityisyydensuoja ja eettisyys eivät ole sivuroolissa, vaan mittaamisen suunnittelun ytimessä.
Kuva: Lotta Taarasti
– Riitta Taarasti, 4.6.2025
